网络书店导航

作者：admin   发布时间：2008-10-22 20:44:14   点击次数： 关闭该页

我国网上书店的“前辈”当当网如今已走过十个春秋，而中文网上书店已渐成气候——有关统计显示，网店在我国图书零售市场占据了约5%的份额。业内人士已经有此断言：“虽然它们所占的市场份额比较小，基本上处于可以忽略的部分，但网上书店的格局已经基本形成。”而当当、卓越亚马逊两家企业凭借早“触网”的优势，目前已经占据了整个网上书店市场的80%。 如今讨论谁最早成立似乎已无必要，重要的是中国书业B2C 产业至少已经10 岁了，而10 年能坚持下来的网上书店，就是胜者。从10 年前当当、卓越等少数几个书业B2C 网站，到如今B2C网站已经渗透到家电、百货、服装等各个行业；从市场规模为零到今天近千亿元，我们更关注的是，B2C 网站的发展趋势将会怎样？ 三个梯队盈利模式仍未解决 中国书业B2C 网站10 年取得了长足发展，特别是2003 年以后驶入了快车道。10 年前，用户上网习惯、支付、物流三大问题严重制约网上书店的发展，现在这些问题已基本不存在，网上购书成为习惯。如今书业B2C 网上书店数量不少，竞争格局清晰，形成了三个梯队。当当、卓越亚马逊处于第一梯队，是行业的两巨头，占据了网购图书市场的半壁江山，并以综合能力见长，各自凭借“海外势力”完善自己的销售平台。99 网上商城、中国图书网、蔚蓝网、孔夫子旧书网等民营网站，出版社创办的中国互动出版网等，新华发行集团开办的以博库书城和文轩网为代表的多家本土特色网上书店，处于第二梯队，坚持“以差异化”为战略的经营理念。第三梯队以人天书店建立的读买书网等为代表，成立时间较短，影响相对小。后两个梯队都在争取再上台阶。 但是，从商品品类来看，当当、卓越正积极地向百货方向转型，图书的主体定位日趋模糊。同时，两者之间的竞争日趋白热化，从免运费、价格战到品种战争，利润微薄，加上大量的资本投入于市场推广和基础设施建设，因此该市场领先者仍未实现良性盈利。 由单一购书向综合经营转型 苦守10 年后，为解决赢利问题，实现利润，大型网上书店已逐渐向综合商城转变。中国图书网总经理黄平分析，目前的竞争格局并非一成不变，随着今后网上书店参与者增多，其竞争将更为激烈，趋于集中，而大型网上书店可能会越来越远离应有的文化内涵，变成纯粹的网上商城。据统计，2009 年第三季度中国网络购物市场交易规模达658.5亿元，同比增长90.1% 。自主销售式B2C 购物网站中，京东商城、卓越亚马逊、当当市场前三地位未变，市场份额分别为28.7%、16.8%和12.1%。今年以来上述三家B2C 企业销售额持续增长，主要靠品类扩充拉动，显示B2C 单一购物网站整体向网购综合商城转型趋势明显。销售图书起家的卓越亚马逊、当当网其实目前已非网上书店，如卓越在售商品100 万种，包括了手机、数码相机、彩电、家具、装修、汽车用品等，全品种策略的规模相当于20 多个沃尔玛。 卓越亚马逊从B2C 网站迈向综合性网上商城转型的步伐明显加快。今年11 月，卓越亚马逊中国公司宣布旗下百货销售额首次超越图书音像，达到总销售额的一半以上。同样，百货零售也成为当当网未来10年的另外一记重拳。当当网未来3 年的战略是希望发力百货业，在销售额达到百亿规模时，百货在未来能占到40%~50%。 具体表现为物流建设成为战略重点，多元化扩张是潮流，线上线下业务实现融合，送货速度、服务态度及人性化成为影响用户判断的标杆。卓越亚马逊今年年底要在全国700 个城市建立配送站，送货到家。当当网在全国建成总面积达10 万平方米的5 大物流中心，日前宣布建成国内最大的“货到付款的购物网站快递服务体系”，可覆盖全国1238 个地区近800 个城市，这些都提升了当当网的商品交付能力、用户体验和平台粘性。 并购合作或增加进入上游成为可能 　　质疑网店的同时，记者也从网上书店了解到：目前，出版社和网络书店的对接还处于粗放阶段，比如，出版社通常不向网上书店提供“图书简介、导读、目录、试读等文字内容”，网上书店要自己录入、校对；出版社对于和实体店联合举办促销活动非常积极，而对于和网店联合却很少做。 　　利弊永远是双刃剑，虽然网络书店的折扣低，但是其宣传展示的力度，要比实体书店好很多。在地面大卖场进行堆头需要一些费用，而在网络书店进行特别推荐，费用则低廉得多，而且更方便锁定出版社的读者对象进行重点推荐。起码从现阶段来看，出版社选择网络书店的发行渠道，还是利大于弊的。 　　实体书店经营者已经开始集体意识到网上书店对自身的冲击以及其中的商机，于是纷纷涉水网上书店业务，通过网络为读者提供相关服务。 培养电子商务网站需要较长的时间，直接将经营一段时间的网上书店纳入自己的平台，或与之进行合作，成为战略家的选择。这或许表明今后网上书店之间的并购案例将增多。今年11 月4 日，北京人天书店有限公司与北京时代蔚蓝信息技术有限公司（蔚蓝网）签署了并购框架协议。人天书店成为蔚蓝网直接控股方，蔚蓝网成为人天的控股公司。并购蔚蓝书网是人天书店同心多元化战略的一个重要步骤，也是人天快速发展和业务扩张的需要。人天书店去年开通了B2C 网上书店——读买书网，上线一年多，注册用户已达数万，日访问量超过3万，日订单和订单码洋稳步增长。但电子商务网站成长期缓慢，因此并购成为快捷之路，也是上佳之选。 此外，网上书店之间进行合作也是发展方向。不少新华系网上书店负责人谈到，电子商务市场很大，各地新华书店在不同区域有各自的优势，网店之间加强合作将成为今后的发展趋势。如北发网和安徽新华都在寻找网店之间的合作方式。 　　虽然不能与专业的网络书店销售相媲美，但实体书店的网上销售能力也正在形成不可忽视的力量，不少实体店的网上书店粉墨登场。如，博库书城网站日均订单1000笔，从销售构成看，B2C个人业务占57%；B2B批发业务占30%。网站B2B批发注册客户400多家，遍布全国29个省、市、自治区，报订客户200家。 　　尽管不少书店已经正式“触网”或已经享受到网上书店的利润，但从实际运作上来看，实体书店建立网络书店还处于初级阶段，在网上书店的整体运营上还缺乏丰富的经验，给人的感觉是不专业。 　　记者浏览了10多家书城的购书网站，最大的感受就是这些购书网站都“跑题”了，承载了太多的职能——这些网站不仅仅是购书网站，也是实体书店的消息发布地，是企业宣传平台。大部分网站都会刊登实体店的近期活动，有些则搞了企业宣传画册、总经理简介等等，有些还摘录一些社会新闻，让读者对整个网站的浏览意愿有所下降。 　　其实各家实体书店的网上书店都不同程度地存在着这样或那样的问题，归纳起来，主要包括：如何发挥并体现网络的特色和长处；如何保证支付的安全性；如何为读者提供良好的售后服务；如何对网店自身进行营销等。此外，新华书店在网上书店群中无奈地扮演着“配角”，网店建设看起来像一只大象在缓慢起舞。其实各地的新华书店大多处于地理及文化中心，利用书店的品牌，举办各种“以书会友”的网下活动，颇能聚集人气。新华书店可以提供活动场地等方便。而这些聚会活动本身，又成为吸引读者参与“以书会友”活动的鲜活广告。 今后网上书店进入出版圈成为可能。 传统出版资源与网络技术资源通力结合，做精做专或将成为出版业B2C 未来发展的方向。网上书店如果能够在紧密发掘客户需求的同时主动和出版社进行深入沟通、合作，极有可能与出版社一起纵贯出版、发行、销售三大环节从而成为产业的积聚地，实现产供销一条龙的服务体系。而产业整合给图书行业带来的将是更加完整的客户体验和快速、积极的进步。99 网上书城正沿着此路径前行，它既是内容企业、文化企业，又有数字出版网和手机平台，包括了传统出版、出版物销售、数字出版，已形成自身的产业链条，去年赢利500 万元，力争2011 年上市。 　　相比于实体书店，出版社寻求“网上恋爱”的步伐走得很坚决。机械工业出版社市场部主任马明介绍，2005年，该社通过网络渠道销售的图书占全社销售的1%；2006年进入一个高速发展的阶段后基本上翻了一番，达到了2%；到了2007年，又有一个新的变化，网络书店的销售接着又翻了一番，占到社里整体销售的4%。据统计，2008年一季度网上发货和销售情况占到2007年全年的50%。网络书店的增长还是在高速发展的过程，预计机械工业出版社今年的销售能够达到10%。 　　实际上，许多出版社对网络营销的认识还不够深入，以为网络营销只不过是给出版社增加了一种分销渠道而已，不知道如何管理和开展网络营销，也没有真正把网络营销纳入到出版社总体营销战略中。此外，不少出版社的信息系统没有发挥应有的作用和优势，也就没有享受到网络营销带来的诸多好处和方便。 　　事实上，出版社建立网站，只代表出版社走出了网络营销的第一步。要真正进行有效的网络营销，就必须把网络营销纳入出版社的整体营销战略和规划。一些出版社虽然拥有独立的DN、URL，但多数只是在网上开设了E-mail，既没有对出版社产品及出版社形象作系统、具体的介绍，也没有借助网络开展营销活动。有些出版社长期对网站的内容不更新、不管理，对反馈的信息不及时处理，使出版社网站失去它应有的功能。目前还有不少出版社的站点、首页采用大幅图片或FLASH动画，虽然很精美，但影响浏览速度，实用性不强。 　出版社上下都要积极学习、了解并掌握网络营销知识，进而形成良好科学的网络营销意识，树立正确的网络营销观念，以把握网络经济给出版社带来的新机遇、新市场，集中和整合优势资源，提升和重塑图书品牌，彰显出版特色和形象，打造核心竞争优势。如高教社、外研社、广西师大社等一些大型出版社都已经实现了订单网上报订、网上日常管理等一系列工作，通过网络互动及时掌握客户的库存量和其他数据，并对客户和读者反馈的信息作实时的分析和研究。 　　此外，出版社要强化网站宣传和搜索引擎作用，发挥营销职能；组建专业化营销队伍，提升服务水平；注重客户关系管理，提升客户忠诚度；依托专业网站，全面提升和扩大服务面；强化对终端的宣传和服务，实现异地联动配送和销售。 大中小网店并存线上线下共处 目前，中国电子商务迎来新一轮黄金发展期，书业B2C 领域预计2009 年销售比2008 年增长61%，市场潜力巨大。据统计，2008 年中国网购交易规模实现125.1%高速增长，达到1263 亿元。未来几年B2C 市场将持续保持快速增长趋势，2011 年有望达到5690 亿元。书业B2C 领域正催生新一轮的行业变革，市场格局酝酿着业内洗牌，鹿死谁手仍未可知。 大型网络书店迅猛的增速会在不远的将来放缓，而不会无限制地增长乃至获得整个B2C 书业的“控股权”。网络书店也不会令实体店消失。未来的产业格局是大型网络书店、大型实体书店、中小实体书店集群加中小网络书店集群在各自发展到一定程度之后形成一种三足或者多足鼎立的局面。     关闭该页